Menschen suchen manchmal gezielt das Persönliche

Self-Scanning, Buchungsapps, digitale Kommunikation – immer mehr Dienstleistungen und Angebote nutzen wir bequem und selbstbestimmt über unser Smartphone. Wie wirken sich diese durch die Digitalisierung gewonnenen Möglichkeiten auf unseren Alltag aus? Werden wir immer mehr zu Individualisten, die keinen Menschenkontakt mehr benötigen und alles im Alleingang lösen? Darüber sprachen wir mit der Soziologin Sophie Mützel.

Warum beschäftigt sich die Soziologie mit der Digitalisierung?

Die Soziologie befasst sich mit der Digitalisierung, weil sie die Formen des Zusammenlebens und der Kommunikation verändert. Die technologischen Möglichkeiten prägen unseren Alltag. Ein konkretes Beispiel: Was bedeutet es für unsere sozialen Beziehungen, wenn wir immer mehr via Messenger oder auf Social Media miteinander kommunizieren?

Wie haben sich unsere Beziehungen in der realen, physischen Welt verändert?

Den technologischen Wandel hat es ja schon immer gegeben, er ist nichts Neues. Was jedoch neu ist, sind Geräte, die wir den ganzen Tag nicht mehr aus der Hand legen. Der Griff zum Smartphone ist das Erste nach dem Aufwachen und das Letzte vor dem Schlafengehen. Daher braucht es neue Regeln, wie wir damit in sozialen Situationen umgehen. Wir müssen beispielsweise aushandeln, wie wir unsere Smartphones handhaben, wenn wir bei Freunden zum Essen eingeladen sind. Ist es in Ordnung, wenn wir ab und zu auf den Bildschirm schauen oder Nachrichten verschicken?

Wie werden solche Regeln definiert?

Meistens werden sie unausgesprochen vermittelt. Ein strenger Blick, wenn jemand ständig aufs Handy schaut, kann die Regeln bereits festlegen.

Digital oder Mensch-zu-Mensch: Wie entscheiden sich Personen, wann sie welche Dienstleistung in Anspruch nehmen?

Gerade in alltäglichen Situationen zeigt sich, wie unterschiedlich die Bedürfnisse von Menschen sind. Manche gehen beispielsweise an den Schalter, um sich ein Zugticket zu kaufen, weil sie sich über Automaten oder Apps nerven. Andere schätzen es, dass sie ihre Einkäufe über den Self-Checkout tätigen können, weil sie situationsbedingt gerade nicht mit einem menschlichen Gegenüber interagieren möchten.

Also ist es ein Abwägen zwischen dem Physischen und dem Digitalen?

Ja. Menschen suchen manchmal gezielt das Persönliche – vor allem dann, wenn sie Rat und Erfahrung durch eine Fachperson benötigen. In anderen Momenten wägen sie anders ab. Es gibt durchaus Dinge, bei denen wir selber recherchieren wollen und keinen persönlichen Kontakt wünschen. Jedoch sind die Bedürfnisse individuell: Es gibt kein einfaches Entweder-oder. Der persönliche Gewinn durch die Interaktion ist relevant.

Auf was müssen Unternehmen, die viel mit Menschen Kontakt haben, achten?

Die Krux ist die Vielfältigkeit der Kundschaft systematisch zu erkennen. Wir erleben schon seit einigen Jahren das Bedürfnis nach Personalisierung. Online ist das möglich. Dort kann man den Kunden personalisierte Angebote machen. Die grosse Herausforderung ist es, dieses Konzept in die Offline-Welt zu übertragen. Nicht alle Menschen wollen die gleiche Dienstleistung; sie wollen auf sie zugeschnittene Angebote. Das müssen Unternehmen erkennen.

Gibt es Beispiele dazu?

Stellen wir uns eine Person vor, die mit dem E-Banking überfordert ist. Da wäre es toll, wenn ein Berater mit ihr zusammen die Anwendung schult. So wäre ein individuelles, digitales Problem gelöst. Eine andere Person hingegen wählt bewusst keine menschliche Beratung und löst ihr Problem selbst, indem sie online recherchiert. Und hier schliesst sich der Kreis: Es gibt kein Richtig oder Falsch, wann wir digitale und wann wir menschliche Hilfe suchen, weil die Bedürfnisse und Situationen von Menschen so enorm unterschiedlich sind.

Besten Dank für das interessante Gespräch.

Info zur Person

Prof. Dr. Sophie Mützel unterrichtet seit 2014 Soziologie mit Schwerpunkt Medien und Netzwerke an der Universität Luzern. Die gebürtige Berlinerin absolvierte ihr Studium in den USA und doktorierte an der Columbia University in Soziologie.