«Crediamo nel futuro delle filiali.»

La Posta dispone di una fitta rete che conta all’incirca 2000 filialiTarget not accessible, delle quali oltre la metà viene gestita direttamente dalla Posta. La funzione di una filiale va ben oltre quella di offrire i servizi tradizionali legati all’impostazione di lettere e pacchi. Infatti, se da un lato la consulenza in loco acquista un’importanza sempre maggiore, dall’altro, le superfici delle filiali gestite autonomamente possono essere utilizzate per realizzare formati promozionali innovativi. Di recente, per esempio, le filiali hanno ospitato dei pop-up store.

La tradizionale sede fisica sta subendo una transizione, anche presso la Posta. Le abitudini dei clienti sono cambiate, non da ultimo sotto la spinta della digitalizzazione. Oggi, numerosi servizi postali sono fruibili stando comodamente seduti davanti al computer o usando il proprio smartphone. Non è più necessario recarsi personalmente allo sportello tradizionale. Per questo motivo la Posta rafforza le proprie filiali con offerte che non sono disponibili online, come ad esempio i contatti interpersonali di consulenza o alcune esperienze inattese in collaborazione con offerenti terzi.

La Posta si pronuncia chiaramente a favore della propria rete di filiali pur ponendosi la questione, a fronte del mutato comportamento dei consumatori, di come poterla gestire in modo redditizio, oltre a offrire un valore aggiunto per i clienti e gli offerenti terzi. Sandra Lasarczik si occupa della ricerca di formati creativi e innovativi da implementare presso le sedi fisiche della Posta. È responsabile di progetto Innovazione presso RetePostale, l’unità che si occupa di tutto quanto ruota intorno al mondo delle filiali.

Nell’ambito di un progetto pilota, Sandra Lasarczik si è occupata di recente dell’affitto di superfici di filiali a delle aziende al fine di allestire un pop-up store. Abbiamo incontrato la responsabile di progetto per un’intervista e le abbiamo chiesto dei riscontri sul nuovo formato dopo le prime esperienze fatte.

Per quale motivo un’azienda dovrebbe prendere in affitto una superficie proprio all’interno di una filiale della Posta?

Le filiali della Posta sono spesso ubicate in posizioni centrali e di norma registrano un’elevata affluenza di clienti. Questo è un aspetto molto interessante per un’azienda che intende presentarsi al pubblico.

Qual è in questo caso il valore aggiunto per la Posta?

Dobbiamo chiederci in che modo possiamo sfruttare in maniera redditizia le superfici di cui disponiamo. Grazie a progetti quali i pop-up store all’interno delle filiali possiamo configurare nuove possibilità di utilizzo, oltre a offrire ai nostri clienti una nuova esperienza. Questo rende una filiale un luogo molto più interessante.

In che cosa consiste un’esperienza cliente di questo tipo?

Sulla scorta delle osservazioni e dei sondaggi svolti siamo giunti alla conclusione che i clienti della Posta entrano in una filiale con un obiettivo ben preciso: chi desidera impostare un pacco si reca allo sportello, lo consegna al personale e se ne va. Con un pop-up store abbiamo la possibilità di offrire al cliente un’esperienza facendo leva su due opportunità: creare un riferimento tematico con il mondo della Posta, come è avvenuto con il pop-up store di Zalando, oppure offrire alle aziende la possibilità di presentarsi ai nostri clienti con un’offerta sorprendente.

Che i pop-up store che offrono un’esperienza cliente o una sorpresa abbiano ottenuto un riscontro positivo, lo hanno dimostrato le aziende Sirupier de BerneTarget not accessible e WildsocksTarget not accessible. In occasione di un allestimento della Sirupier de Berne presso una delle nostre filiali, i clienti hanno potuto assaggiare i vari sciroppi e chi lo desiderava ha potuto acquistarne direttamente una bottiglia. La perfetta interazione tra esperienza e offerta ha dato i suoi frutti: i clienti hanno recepito il pop-up store come un vero valore aggiunto.

Nel caso di Wildsocks l’elemento sorpresa ha fatto la differenza: l’azienda, che commercializza calze prodotte in maniera ecologica e sostenibile, ha condotto un’azione di crowdfunding in una filiale della Posta, che non si è svolta come di consueto solo sul web, ma anche sul posto. Attraverso azioni di questo tipo, la Posta mostra alla propria clientela che in una filiale tutto può succedere.

Dopo questi tentativi andati a buon fine con i primi pop-up store, Sandra Lasarczik pensa già al futuro e intravede un potenziale elevato per le sedi fisiche della Posta, anche in questo mondo digitalizzato.

Quale vision persegue attraverso il progetto dei pop-up store?

Finora abbiamo svolto dei progetti pilota con i pop-up store solo in due filiali. Ora si tratta di integrare nel progetto altre filiali. Per il futuro riesco a immaginarmi di poter combinare in maniera ottimale le possibilità di contatto sia fisiche che digitali tra clienti e aziende. Gli offerenti terzi hanno la possibilità di presentare ai clienti delle nostre filiali una selezione di prodotti che poi possono ordinare anche online. In questo modo integriamo la consulenza e l’esperienza sul posto con i vantaggi della vendita online.

Non c’è il rischio che con i pop-up store la Posta offuschi il valore distintivo delle proprie filiali?

Ovviamente ci siamo posti questa domanda. Per quale motivo in fin dei conti i clienti vengono nelle nostre filiali? Solo per via di un pop-up store o perché vogliono utilizzare anche i nostri servizi postali? Si tratta sostanzialmente di poter combinare nella filiale le abitudini dei clienti orientate a obiettivi precisi con un’offerta di un offerente terzo, che sia tematicamente in linea con i nostri servizi oppure decisamente inaspettata. Determinante però è che i clienti sappiano sempre dove poter acquistare le nostre prestazioni, e che offriamo loro un valore aggiunto.

Su Sandra Lasarczik

Dal 2018 Sandra Lasarczik è responsabile di progetto Innovazione presso RetePostale. Prima di allora ha lavorato presso PostMail dove di recente ha ricoperto il ruolo di responsabile di progetto Sviluppo commerciale per l’ultimo miglio, e prima ancora ha lavorato come responsabile di progetto Innovazione. Prima di passare alla Posta, Sandra Lasarczik ha lavorato nella Gestione innovazioni presso Deutsche Post.