«Le imprese devono offrire qualcosa di introvabile online.»

Oggi i consumatori hanno un potere senza precedenti: possono informarsi su Internet, raffrontare prodotti e servizi, acquistare online oppure in negozio. Questo cambiamento nelle abitudini d’acquisto dei consumatori influisce sull’importanza dei negozi fisici nel commercio al dettaglio. È forse finito il tempo delle lunghe passeggiate per le vie dello shopping? Assisteremo presto alla scomparsa dei negozi? L’esperto di economia Stefan Nertinger è convinto che i negozi fisici continueranno a rivestire un ruolo cruciale. Nel corso di un’intervista tenutasi allo Swiss Innovation Forum (SIF) ci ha spiegato il motivo alla base della sua convinzione.

«La separazione tra commercio al dettaglio tradizionale e e-commerce risale a un tempo in cui le persone passeggiavano ancora lungo le via del centro per lasciarsi ispirare dalle vetrine», spiega Stefan Nertinger, docente di strategia e management alla Scuola universitaria professionale di San Gallo. Oggi le cose stanno diversamente. Nell’era del boom dell’e-commerce e degli smartphone, i consumatori decidono spontaneamente dove effettuare i propri acquisti: non importa se online o in negozio, ciò che conta è solo la comodità.

Questi cambiamenti pongono il commercio al dettaglio tradizionale di fronte a nuove sfide. «Il commerciante», afferma Nertinger, «deve fornire al cliente un motivo valido per mettere da parte lo smartphone, alzarsi dal divano e andare in negozio». In passato, i negozianti potevano attirare i clienti offrendo loro una vasta gamma di prodotti tra cui scegliere. «Oggi la scelta più ampia possibile è a portata di clic», spiega l’esperto. Servono quindi nuovi incentivi.

Si affermano nuovi formati

Tuttavia, non è necessario che i commercianti dispongano di locali commerciali propri. In seguito agli attuali cambiamenti si stanno affermando nuovi formati, quali soluzioni store-in-store o pop-up store. «In molti centri commerciali ad esempio si trovano dei pop-up store al piano terra», racconta Nertinger. Il centro commerciale beneficia così della presenza temporanea dei negozianti, che offrono varietà, sono accattivanti e attirano i clienti nei negozi. I gestori di pop-up store, dal canto loro, possono rimarcare la propria presenza nella stagione di vendite per loro rilevante.

Anche la Posta sta pensando a come rendere accessibili le superfici delle proprie filiali ai negozianti con nuovi formati creativi. Secondo l’esperto, l’esempio della Posta illustra chiaramente quanto sia importante individuare il commerciante al dettaglio giusto per una determinata filiale. La filiale Sihlpost presso la stazione centrale di Zurigo, ad esempio, è solitamente frequentata da pendolari. Tra questi ci sono molti clienti amanti dell’esperienza d’acquisto, che potrebbero lasciarsi ispirare da nuovi prodotti. Per contro, le filiali della Posta situate negli agglomerati urbani vengono frequentate perlopiù per motivi di necessità. In questo caso, un fornitore di articoli di uso quotidiano si rivelerebbe più adatto.

Il concetto della sede fisica non è un modello destinato a scomparire né nel commercio al dettaglio né presso la Posta. Cambia, si adatta. Contro qualunque aspettativa, sta vivendo un momento di crescita proprio grazie alla digitalizzazione. Riguardo al futuro dei negozi fisici, l’esperto afferma: «In futuro i negozi esisteranno ancora, però occuperanno superfici minori. La presenza in loco sarà più breve, dinamica, colorata e sorprendente. Pertanto anche i centri cittadini torneranno ad essere molto vivaci».

Chi è Stefan Nertinger

Il dr. Stefan Nertinger è docente e responsabile di progetto presso la SUP di San Gallo nel centro di competenze per la strategia e il management. I temi centrali della sua attività sono lo Strategic Retail Management, il commercio omnicanale e i modelli di business digitali. Dirige il progetto Innosuisse Pop Up City – intelligenza digitale per il commercio cittadino.