«Wir glauben an die Zukunft der Filiale.»

Die Schweizerische Post verfügt über ein dichtes Netz von rund 2000 Filialen. Gut die Hälfte wird von der Post selbst betrieben. Die Funktion einer Filiale geht längst über die klassischen Dienstleistungen wie Briefe aufgeben und Pakete abgeben hinaus. Einerseits rückt die Beratung vor Ort immer mehr in den Vordergrund, andererseits wird die Fläche der eigenbetriebenen Filialen für innovative Promotionsformate genutzt. Jüngst beispielsweise für Pop-up Stores.

Der physische Standort ist im Wandel – auch bei der Post. Die Kundengewohnheiten haben sich nicht zuletzt wegen der Digitalisierung verändert. Viele Postdienstleistungen können heute bequem am Computer oder mit dem Smartphone erledigt werden. Der Gang zum klassischen Schalter ist nicht mehr per se erforderlich. Deshalb stärkt die Post ihre Filialen mit Angeboten, die online nicht zu haben sind. Dazu zählen zwischenmenschliche Kontakte bei der Beratung oder überraschende Erlebnisse mit Drittanbietern.

Die Post bekennt sich klar zu ihrem Filialnetz. Dennoch stellt sich aufgrund des sich verändernden Konsumverhaltens die Frage, wie sie es rentabel unterhalten und darüber hinaus einen Mehrwert für Kunden und Drittanbieter bieten kann. Sandra Lasarczik beschäftigt sich mit neuen, kreativen Formaten an den physischen Standorten der Post. Sie ist Projektleiterin Innovation bei PostNetz, dem Bereich, der sich um das Geschehen rund um die Filialen kümmert.

In einem Pilotprojekt hat Sandra Lasarczik kürzlich Filialflächen an Unternehmen vermietet, die einen Pop-up Store einrichten konnten. Wir haben die Projektleiterin zum Gespräch getroffen und nach den ersten Erfahrungen mit dem neuen Format gefragt.

Warum sollten sich Unternehmen gerade in einer Filiale der Post einmieten?

Die Filialen der Post liegen oft an zentraler Lage und haben in der Regel eine hohe Kundenfrequenz. Das ist attraktiv für Unternehmen, die sich der Öffentlichkeit präsentieren wollen.

Was ist dabei der Mehrwert für die Post?

Wir müssen uns fragen, wie wir die Flächen für uns rentabel nutzen können. Mit Projekten wie den Pop-up Stores in den Filialen können wir neue Nutzungsmöglichkeiten erschliessen und bieten zudem unseren Kunden ein neues Erlebnis. Das macht die Filiale attraktiver.

Woraus besteht so ein Kundenerlebnis?

Aufgrund von Beobachtungen und Befragungen sind wir zur Erkenntnis gelangt, dass Postkunden sehr zielorientiert eine Filiale betreten: Wer ein Paket abgeben will, begibt sich an den Schalter, gibt seine Sendung auf und geht wieder. Dabei bieten sich uns zwei Chancen, mit einem Pop-Up-Store dem Kunden ein Erlebnis zu bieten. Entweder stellen wir einen thematischen Bezug zur Post her – das war beispielsweise beim Pop-up Store von Zalando der Fall – oder wir bieten Unternehmen mit einem überraschenden Angebot die Möglichkeit, sich unseren Kunden zu präsentieren.

Dass Pop-up Stores, die ein Erlebnis oder eine Überraschung bieten, auf positives Echo stossen, haben Sirupier de BernTarget not accessible und WildsocksTarget not accessible gezeigt. Als Sirupier de Berne in einer Filiale präsent war, konnten die Kunden Sirup kosten und – bei Gefallen – gleich eine Flasche kaufen. Das richtige Zusammenspiel von Erlebnis und Angebot hat funktioniert. Die Kunden nahmen den Pop-up Store als echten Mehrwert wahr.

Bei Wildsocks war das Überraschungsmoment ausschlaggebend: Das Unternehmen, das nachhaltig und ökologisch produzierte Socken vertreibt, hat in einer Filiale der Post ein Crowdfunding durchgeführt. Dieses hat nicht wie gewohnt nur online, sondern ergänzend auch vor Ort stattgefunden. Mit solchen Aktionen vermittelt die Post ihren Kundinnen und Kunden ein Bild, was in den Filialen alles möglich ist.

Nach den erfolgreichen Versuchen mit den ersten Pop-up Stores denkt Sandra Lasarczik bereits weiter. Auch in einer digitalisierten Welt sieht sie ein hohes Potenzial für die physischen Standorte der Post.

Was für eine Vision verfolgen Sie mit dem Projekt Pop-up Store?

Wir haben bis jetzt in zwei Filialen Versuche mit Pop-up Stores durchgeführt. Jetzt geht es darum, weitere Filialen ins Projekt zu integrieren. Für die Zukunft kann ich mir gut vorstellen, dass wir physische und digitale Kontaktmöglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen optimal kombinieren. Der Drittanbieter kann in den Filialen eine Auswahl seiner Produkte den Kundinnen und Kunden präsentieren. Diese können das zu ihnen passende Produkt gleich online bestellen. Damit verknüpfen wir die Beratung und das Erlebnis vor Ort mit den Vorzügen des Onlinevertriebs.

Gefährdet die Post mit Pop-up Stores nicht den Erkennungswert ihrer Filialen?

Natürlich beschäftigt uns diese Frage. Warum kommt der Kunde schlussendlich in unsere Filiale? Nur wegen dem Pop-up Store oder nimmt er auch unser postalisches Angebot in Anspruch? Es geht im Grunde darum, das zielorientierte Kundenverhalten in der Filiale mit einem thematisch passenden oder überraschenden Angebot eines Dritten zu verknüpfen. Entscheidend dabei ist, dass die Kunden immer genau wissen, wo sie unsere Dienstleistungen beziehen können, und wir ihnen dabei einen Mehrwert bieten.

Über Sandra Lasarczik

Sandra Lasarczik ist seit 2018 Projektleiterin Innovation bei PostNetz. Davor war sie bei PostMail tätig, wo sie zuletzt als Projektleiterin Geschäftsentwicklung für die Letzte Meile und vorher als Projektleitern Innovation arbeitete. Bevor Sandra Lasarczik zur Schweizerischen Post gewechselt hat, war sie im Innovationsmanagement bei der Deutschen Post.